瑞幸签约教科书代言人 但这一次新品翻盘？

作者|米娅

新产品淡奶茶一经推出，相关词条“瑞幸道歉信”、“瑞幸向易烊千玺道歉”就先后登上微博热搜榜。

日前，瑞幸在线客服在网上回复中将全球品牌代言人“易烊千玺”的名字误写成了“易烊千玺”。这个错误在随后的人工回复中再次出现，并被无限放大。网上舆论哗然。

粉丝以老鸟护粮心态攻击，称“我喝瑞幸是因为易烊千玺”。由于粉丝和品牌的忠诚度很大程度上是靠代言人来维持的，易烊千玺的粉丝群体对此毫不怀疑。这个错误表现出了强烈的怨恨和保护态度。

瑞幸咖啡意识到问题的严重性，迅速采取补救措施，并明确表示“易烊千玺是瑞幸咖啡全球品牌代言人，代言全线饮料”。 8月11日通过官方客服团队发布公开信，就在线客服自动回复中出现的错别字问题向易烊千玺、粉丝、客户表示歉意。

瑞幸新代言人的官宣无疑为这场舆论风暴增添了新的浪潮。

同一天，瑞幸官方微博宣布新任全球品牌代言人茶饮首席推荐官——刘亦菲。值得注意的是，这一官宣距离易烊千玺在微博道歉仅相隔1小时。这种时间上的接近，以及代言人头衔的相同，也“淡化了全球代言人的光环”，让易烊千玺的粉丝群引来了不少非议。

这并不是第一次有品牌因更换代言人而引发纠纷。此前，张艺兴被宣布为华为nova的“第一合作伙伴”，易烊千玺随后成为新代言人。张艺兴粉丝因“搭档”功能定义不一致而产生分歧。明明是华为被撕裂了，但当时被取代的却是张艺兴，而这一次的回旋镖却打到了易烊千玺身上。

从品牌角度来看，代言人的增加是一种正常操作，尤其是像瑞幸这样国民知名度较高的品牌。粉丝圈的声音不能影响公众的主流声誉。

相比之下，更值得关注的是，昨天上午，瑞幸宣布开启“早咖啡+下午茶”模式，进入全时茶消费时代。现阶段引入刘亦菲担任茶饮全球品牌代言人和首席推荐官，显然也是在国民艺人公众认可度较高的情况下向新赛道拓展的一种方式。

8月11日，瑞幸咖啡正式宣布刘亦菲担任全球品牌代言人兼首席茶饮推荐官，新品“温柔茉莉”淡奶茶推出一周后，迅速引起公众关注。

在社交平台上，不少人将此次代言合作视为黄玫瑰现实中的浪漫续集。黄玫瑰拿铁的热度不减，联名效应积累了一定的粉丝基础。刘亦菲的代言至今仍是热门话题。也给品牌带来闭环营销效应。

毫无疑问，瑞幸签约的代言人始终遵循着重服务轻产品的逻辑。从时间线来看，一周前，瑞幸推出了新品“温柔茉莉淡奶茶”。 8月11日，刘亦菲被宣布担任品牌全球代言人兼首席茶饮推荐官。次日，瑞幸进一步宣布将推出“早咖啡+下午茶”模式。

与以往的打法不同，此次除了全球品牌代言人之外，刘亦菲还冠上了“茶饮首席推荐官”的头衔，并打出了“早上喝咖啡心情好，清淡奶茶”的口号。下午会让你感觉良好”，揭示了瑞幸对品牌的承诺。 “温柔茉莉”有进军茶饮市场的野心。

瑞幸创造茶产品的能力以及全天配送茶的能力迅速引起了市场关注。刘亦菲代言下午茶赛道的官宣，无疑是一次借高国民度和公众好感的时刻。感谢艺人的尝试，迅速走红。

流量方面，瑞幸咖啡签约刘亦菲作为全球品牌代言人的消息迅速在社交媒体上引起关注。微博条目相关阅读量达4704.9万，讨论量达35.6万，抖音相关内容浏览量达2565.4万。正式宣布TVC点赞数突破10万。

正面评价进一步体现在口碑上。茶饮料品牌具有广泛的受众群体和高频次消费的特点。在选择代言人时，品牌面临的挑战是找到既能契合品牌理念，又能吸引目标消费者的合适人选。此前，一些茶饮品牌选择年轻流量作为推荐人和大使，用户质疑“他还没有你的品牌有名气”。

另一方面，瑞幸选择了国民度较高、也代言过众多国际高端奢侈品牌的刘亦菲，这无疑是公众方面品牌形象的提升。社会舆论中，好评和正面反馈占主导地位，不少网友认为这是一次“强强联合”。刘亦菲虽然不是典型的当红艺人，但她的国籍和影响力也给瑞幸咖啡带来了显着的市场反响。代言不仅提升了品牌形象，还直接促进了产品销售，导致店内订单激增。

除了新代言人之外，还有一场轰轰烈烈的新品推广活动。瑞幸通过其App/小程序推出了下午茶促销活动。下午2点前购买任何饮品的消费者即可获赠9.9元下午茶券一张，进一步锁定下午消费时段。

9.9元的高性价比，成功吸引了茶饮品牌的顾客。销量方面，“淡茉莉淡奶茶”首周销量突破1100万杯。刘亦菲官宣当天，抖音瑞幸咖啡官方账号一举跻身饮料团购榜前三，并在所有品类总榜中排名第一。

但值得注意的是，与代言人的巨大声音相比，新品推广的核心仍然需要落在“产品”上。

目前，各大主流社交媒体上的用户对瑞幸押注的这款重要新品的口味反馈不一致。有的认为“奶味太浓，茶味不够”，也有的认为“味道太淡，没有味道”。 “味道不好。”不少用户甚至直接反馈“不如霸王茶鸡和茉莉奶白”，并评论“9.9元可以试试，15元没必要”。

显然，与过去获得好评的椰子水和柠檬茶不同，瑞幸的新奶茶在最挑剔的口味上遭遇了极大的质疑。

此前，面对行业增速放缓、市场饱和度上升的挑战，瑞幸主动调整策略，收缩9.9元的价格战，转而通过推出新品拓宽市场。无论是之前推出的淡咖啡，强调甜味而不是咖啡的醒神功能，还是现在将茶饮料纳入菜单，与现有茶饮品牌正面竞争，这些都是正在开拓新市场的品牌咖啡市场之外。细化消费场景、突破天花板的尝试。

从2018年初的汤唯、张震，到领军冰咖啡的谷爱凌，再到刘亦菲对下午茶的大力主打，瑞幸在选择明星代言时都保持着敏锐的眼光，打造了“大顶流+热门明星+体育”明星代言营销模式。

首先不难看出，瑞幸对于代言人的选择始终符合品牌的发展阶段，表现出高度的适应性。

品牌成立初期，张震、汤唯成为首批茶饮圈代言人。他们的高端氛围成功吸引了目标受众并建立了良好的声誉，为瑞幸在高端市场站稳脚跟奠定了基础。

当时，瑞幸面临着星巴克等品牌建立的高端市场壁垒，以及喜茶、奈雪等新兴品牌的激烈竞争。通过汤唯、张震的代言，瑞幸成功将自己定位为“优质商业咖啡”，并通过新人免费下单、邀请好友即时折扣等策略吸引了大量消费者。

然后到了2019年左右，“小鲜肉”开始走红。瑞幸邀请刘昊然代言旗下茶饮子品牌“小鹿茶”，吸引大批粉丝线下打卡； 2023年流量泛滥的时代，瑞幸瑞幸再次发力，邀请顶级流量明星易烊千玺成为品牌代言人，探索热销产品推广新方式；此次，瑞幸邀请刘亦菲作为品牌代言人，明确指出了品牌进军女性下午茶市场的重要战略举措。

其次，瑞幸还巧妙地放大了品牌元素的曝光和强调，成功地将代言人形象与品牌建设联系起来，而不是简单地暴露。

比如汤唯和张震的代言，通过两个人手里拿着的蓝色小杯子的形象，深深地建立了品牌认知，实现了非常强烈的心智种植；易烊千玺正式代言后，第一周，瑞幸便趁热打铁，延续营销热潮。推出了秋冬重磅新品——烤椰子拿铁，并请易烊千玺推荐拍摄冬季限定广告。

通过多元化的代言策略，借助明星广泛的影响力和粉丝基础，瑞幸咖啡有效加速了新产品的营销，拓宽了品牌的消费群体。

随之而来的是销量的增长。仅算首周销量，易烊千玺销售的同款“烤椰子拿铁”就实现了千万销量。在与流量明星的合作模式逐渐成熟后，瑞幸还与谭健慈签约代言旗下瑞幸速溶咖啡。售价在100元至200元之间的速溶咖啡，24小时内实现了1700万元的惊人销售额。前额。

共同点是，瑞幸在选择代言人时，注重艺人的圈层影响力和优质形象，与品牌的高端定位和大众化路线相辅相成。

无论是国民顶级人物、在影视剧中扮演的多个角色都具有极大可塑性的易烊千玺；还是刘亦菲，国民认可度高、品质气质高，瑞幸是一个追求高品质消费需求的品牌，是大众的代言人。吸引力、奢华感和品质感是品牌长期发展的关键要素。

此外，与大多数茶饮品牌倾向于采取“谁红了就代言人、谁出名就代言人”的代言人策略不同，瑞幸的明星营销布局并没有陷入基于流量理论的狭隘营销模式，但更注重品牌舞台。策略与定位相匹配，最大限度地发挥代言人效应。

2023年11月，瑞幸宣布易烊千玺成为品牌代言人。这一举动几乎与库迪咖啡选定王一博作为代言人同步。虽然两人都是顶级流量明星，但Luckin和Cudi正处于品牌发展阶段。存在显着差异。

凭借现有的市场认知度、良好口碑和品牌影响力，瑞幸需要依托易烊千玺的顶尖效应，进一步巩固市场地位；作为一个新兴品牌，Cudi目前还处于建立品牌认知度的过程中，因此代言人的影响力和市场反响自然难以匹敌。

虽然王一博短期内给Cudi带来了销量的提升，但Cudi咖啡与肖战代言的品牌联名合作触动了唯粉的雷区，遭到了粉丝的抵制。据集海品牌监测统计，今年年初的90天内，酷迪咖啡新开门店476家，关店826家。

瑞幸和库迪不止一次发生过近距离的争斗。去年夏天，国内娱乐圈男人达成为该品牌的新宠。瑞幸签约了因电影《封神》而成名的演员于石，库迪签约了该电影的演员。慕池陈.于石主要推广兰云铁观音。据该品牌介绍，瑞幸中国茶咖啡系列包括碧螺知春拿铁、蒸青日香夏日拿铁、兰云铁观音拿铁，仅7天就实现销售。超过625万杯。反观陈慕迟主推的库迪松饼基本没有什么水花。

值得注意的是，在签约流量明星作为代言人的过程中，瑞幸始终注重代言人与品牌价值的契合，以及对市场趋势的敏锐把握，成功避免了争议，保证了代言人的质量和效果。的合作。

从瑞幸的代言人名单中，我们也可以看出品牌对于代言投入的重视。大多数代言人的费用昂贵，但通过精心策划的营销策略和精准的代言人选择，瑞幸咖啡可以有效实现长期投资回报和声誉建设。

除了签约品牌代言人之外，瑞幸还催生了许多与产品和活动相关的短代。

一方面，瑞幸采取了广撒网、强调互动的营销策略。它利用人群战术引爆社交媒体上的话题点，迅速吸引公众的注意力。

据统计，2023年瑞幸与明星的合作次数已达32次，仅今年上半年就有11次合作。瑞幸咖啡在选择联合明星时具有独特的眼光，能够准确把握社会热点并快速做出反应。

例如，瑞幸利用电视剧中郑和惠子的人气和流量，将电视剧中的人物特征与品牌形象巧妙结合，赢得了消费者的共鸣；邀请腾格尔担任生椰拿铁的生日庆典官。短片为产品送上生日祝福，增加产品的亲和力；还与陈建斌合作庆祝橙金泡泡美式等经典产品回归，并邀请消费者重温白月光的味道……

通过此次高频次合作，瑞幸成功利用明星的知名度和数量优势，开拓出具有自身特色的联动明星营销路线。

另一方面，瑞幸的常规推荐官营销与代言人策略相辅相成，充分利用流量型、品质型、趣味型的明星资源，加强品牌趣味性、社交化、营销方面的整体覆盖。

除了以品质和流量为基础的代言人之外，瑞幸的推荐官营销策略向来以“空穴来风、信息灵通”着称，并成功打造了多款爆款产品。

例如，在与野兽派对的联合活动中，瑞幸邀请了以“凶猛”角色闻名的演员阿鲁纳来宣传产品，通过反差的宣传策略吸引了大量消费者的注意力。又比如，瑞幸与《玫瑰的故事》联合推出的“黄玫瑰拿铁”，邀请了与刘亦菲渊源深厚的徐海乔作为品牌大使，通过创意俏皮的营销展示了瑞幸独特的洞察力。

此外，瑞幸还建立了成熟的“新品+联名”热门产品孵化机制，精准寻找有吸引力的IP进行创新合作，不断推出周边产品，突破和拓展品牌的市场边界。

仅2024年上半年，就与7大行业14个品牌推出16个联名项目，推出52款新品和44款周边杯盖，奠定了其在咖啡联名领域的领先地位。

具体来说，通过与刘亦菲联合营销，黄玫瑰拿铁成功拿下6月全网最大流量；瑞幸与Line Puppy的三场不同联名合作，给消费者带来了不同的情感价值；瑞幸的合作还出现在《芝麻街》、《红楼梦》、《大话西游》等经典IP上，这些联合合作给瑞幸带来了巨大的流量和市场影响力。

不难看出瑞幸在代言人选择、市场策略上的战略思考，以及在新品推广、销量提升、品牌影响力扩大等方面的创新能力和显著成果。

回顾过去，瑞幸的代言人通常与新产品有很强的绑定关系，并采取“人+产品”组合的推广策略。但可以发现的是，只有优质的单品和代言人才能取得成功。理想的推广效果。

好评的关键在于产品质量的稳定性和一致性。无论是易烊千玺主推的烤椰子拿铁、于石主推的蓝韵铁观音拿铁，还是谷爱凌主推的蓝丝绒雪花拿铁，产品的口感都达到了大众认可的标准。另一方面，与库迪相反，范丞丞代言和推广的五常米咖啡此前曾引发口味争议。

此次，刘亦菲选择成为代言人无疑是成功的，但目前正在推广的茉莉花新品却在口味方面引来不少负面评价。如果想要打造一个长期的单品而不是周期性的促销，并以此作为进入茶饮市场竞争的秘密武器，那么目前的口碑反馈无疑将是一个新的挑战和舆论危机。如果不及时解决，也将直接影响瑞幸后续在茶饮料赛道的突破。

目前，瑞幸正专注于茶饮料，进军“下午茶”新消费市场。通过“咖啡+茶”的双品类策略，剁椒也将继续观望瑞幸能否开启新一轮的增长。