经过对小红书400+营销案例的挖掘 我们发现了成功种草的关键词

作者|郭继安

“越来越多的品牌正在设立专门的种草部门，并有独立的预算。”近日，一位品牌服务商告诉剁椒网。

随着种草的普及，市场竞争变得更加激烈，实现高投资回报率的种草越来越困难。

一方面，用户对纯粹的广告内容越来越脱敏：凯度数据研究显示，今年第二季度消费者的广告接受度下降了5%，媒体整体呈现出“高渗透率”的特点。影响低”。另一方面，随着行业的卷入，不少品牌选择打“价格战”，进一步扩大目标受众，这不仅损害了品牌，也增加了广告成本。

企业如何改善困境，实现更健康的发展？如何才能既增加产品销量，又提高品牌知名度，并获得用户保留？

答案还是在种草大本营——小红书。

凯度数据研究显示，第二季度，用户更加认可小红书广告的创新性和趣味性，远高于主流社交媒体的平均水平。近日，小红书在西塘举办首届种草奖，评选出一批通过种草实现业务转型和品牌长期成长的案例，为行业提供参考。

首届小红书种子奖获奖名单

作为行业首个专注于种草的营销奖项，小红书种草奖结合了品牌种草的关键实践路径，设置了种草创新、新品种种草营销、创新搜索营销、种草闭环转型、高效率私域管理、高效引领营销、中草全球转型、新锐成长品牌、长期品牌成长九个赛道分别代表了小红书虫草洞察品牌受众、推动业务转化、积累品牌价值的核心价值。长期资产。

作为首届小红书植草奖的深度围观者，我们也从400多个案例的成长故事中找到了关键。

小天鹅培育出了一款热销新品“小黑梅洗烘套装”。项目上线30天内，GMV增长300%，月均GMV增长4000万；

松赞集团培养了新人群：26-30岁会员增长58%，全球归属GMV突破5000万，33%订单来自新客户；

Swisse业务全面增长：2023年中国市场营收增长37.4%，品牌在小红书闭环交易同比增长141%……

经过对多个成功案例的挖掘，我们发现种草的关键词仍然需要回到最初的——个“人”。只有实现对品牌核心受众的清晰洞察，精准把握用户消费情绪，完成人群的长期积累和全球积累，才能真正实现高品质的健康种草。

要么是市场份额被竞品分流，市场份额流失，要么是目标客户群渗透不够，转化率低，要么是现有消费群体固化，业务增长缓慢……

仔细观察众多品牌所面临的阶段性挑战，很多问题就在人群中显现出来。

2003年以来，阿芙凭借“阿芙是精油”在分段赛道上大步迈进。但随着后起之秀的猛烈追捧和产品的匮乏，核心用户不断流失。阿福迫切需要通过种草来重建。抓住用户的心；云鲸的高潜力人群正在慢慢扩大。此前其核心用户为男性，女性用户转化效率较低。它希望通过种草来加快速度；小天鹅想要拓展新的人群，新一代主打产品小五美洗衣烘干套装想要突破家居垂直品类，通过种草创造新的业务增长点……

仔细观察众多品牌的不同诉求，我们可以发现，他们可以借助精细种草实现突破。这正是当前行业的新趋势：告别过去大水漫灌，从起点做好用户分层，实现有效覆盖。

以阿福为例。在种植过程中，阿芙联合小红书对精油赛道的产品格局和用户需求进行了分析，发现精油赛道中客单价较高的抗衰老系列仍然是一片蓝海。同时，基于对护肤需油用户的洞察分析，选择了适合干性、敏感肌肤人群的11籽精油作为主打产品。

在推广过程中，阿芙依托小红书的人群反漏斗模型，针对不同人群制定明确的渗透目标，先渗透精油品类和抗衰老功效的核心人群，再渗透熬夜高潜力人群。最后闯入小红书排名前20的生活方式群体，包括想看世界的人、有浪漫事件的人等，最终实现了群体资产的增长，从而推动了品牌的跳跃声誉和销量。

可见，精准人群的洞察不能“想当然”。需要结合品牌发展阶段、产品优势和用户需求，最终在红海中找到蓝海赛道。

值得注意的是，在寻找高潜力群体时，灵犀平台的“相似群体推荐”功能可以利用大数据帮助品牌实现“高效触达”。即基于人群的了解，判断差异化兴趣标签与品牌圈内用户的相似度，触达高挖掘潜力群体。

典型的例子就是小五美洗烘一体机。通过这一点，我们发现关注洗衣机、家居装饰的人群对健康保健、时尚等话题产生了浓厚的兴趣。同样，生鲜品牌和街生鲜也发现其用户与孕妇、潮流人士有较高的重合度。这些新的人群标签帮助品牌更好地瞄准外围群体，实现突破性增长。以小五美洗烘套装为例，最终该产品在小红书养生人群和时尚穿着人群中的渗透率分别飙升了192%和226%。

显然，利用平台工具提前对人进行分层，结合不同的用户需求，打造精准高效的触达创意，是品牌提高种草能效、解决增长问题的关键。

确定了合适的人之后，我们如何才能有效地接触到他们？

与低价标签和促购的说辞相比，放大“情感价值”或许是更适合当前中国年轻人体质的解决方案。

今年6月，新京报贝壳财经推出的《2024年轻人消费趋势调查》显示，当代年轻人追求减压和自我治愈，近30%的受访者会因为情感价值治愈而进行购买。

一种可以一次性走开的流行生活方式、一种缓解焦虑的治愈方法、一种女性主义关怀……这些额外的情感可以帮助用户记住并喜爱这个品牌，认知其深层的精神内核，并鼓励用户动态转型。

具体到种草过程中，无论是图文、短视频还是直播内容，都需要将产品的核心功能卖点转化为匹配用户情感需求的“买点”。

学而思由此取得了巨大的成功。在推广学而思学习机新品时，学而思并没有遵循市场上流行的“鸡宝宝帮手”的产品定位。反而反其道而行之，用了“开学不给妈妈钱”这个治愈关键词。通过与小红书IP“妈妈能量俱乐部”合作，学而思邀请精英律师、明星运动员、舞蹈家等数字妈妈进行对话，向用户传达“要做一个好妈妈，你也必须是自己的女主角”。生活。”这种拒绝教育内卷和情感内耗的品牌关怀，赋予消费者足够的情感价值，也受到了广泛好评。最终ROI12，远远超出了品牌的预期。

同样，它也不一味强调技术术语，而是告诉女性解决长发和猫毛困境、颜值高的云鲸；它抓住了情感护肤的趋势，通过沉浸式油基护肤视频放大了女性取悦情感的欲望。阿福就是成功将卖点转化为买点的代表。

确定了正确的关键词后，触达方式也应该符合“情感价值”，强调真诚分享的诉求，结合真实的用户使用场景，更自然地传递到目标群体。

典型的例子就是酒旅品牌——松赞集团。为了触达年轻人群，品牌完成了自创场景的深度种植。通过与小红书联手打造“户外节”，松赞邀请了100多位户外博主进山。更丰富的草料和更自然的山野场景品牌曝光，最终帮助松赞完成了对年轻优质户外人群的有效拓展。

完成覆盖率和转化并不是种植的结束。对于成熟品牌来说，人群资产的进一步积累会带来长期主义。

越来越多的品牌意识到，小红书的价值远远超出了单个项目的转型。小红书依托独特的社区氛围，为品牌打造了一个与用户进行深入、持久沟通的场域。它具有很强的溢出性并且很有用。为整个地区的业务增长做出贡献。

大促期间，小红书同时打造了站内站外双模式转换的空间，显着提升了全球ROI，找到了站内闭环+全球沉淀的品牌培育新公式。

显然，只有灵活结合产品营销周期、推广节点和品牌目标，充分利用平台打出组合拳，才能完成产品用户向品牌受众的转变。

近年来，小红书网站的商业化步伐明显加快。越来越多的品牌抓住了机遇，不再单点、单项目生产籽草。而是在小红书网站上进行长期的人群管理，尽可能完成感兴趣用户的获取。转型、沉淀和溢出最终将导致整个区域的商业爆发。

借助洞察小红书用户的“美食焦虑”和快餐需求，新锐生鲜品牌和街生鲜采用管理者+专业的矩阵，制作不同类型的优质内容来吸引用户，并通过私下传播域名运营聚集众筹资产，实现小红书网站用户数量从300万骤增至3000万。短短3个月，网站GMV突破1000万，老客复购率环比增长331%；

借助对现场健康人群的深入洞察和需求分析，小红书帮助Swisse将高潜力人群分为精致白领、肝肝学生、健身达人等七大类，并完成根据不同人群的需求构建产品矩阵。差异化渗透，并通过“笔记连锁+店播”方式，成为小红书保健品闭环交易前2品牌，闭环交易同比增长141%；

借助KOS个人账号创建，安踏通过账号内的优质笔记和差异化产品推荐，吸引不同兴趣的用户，将其转化为品牌的私人粉丝，开展差异化运营，最终实现顺利“种草”集团内——“咨询-讨论-购买”闭环中，KOS种草单品GMV突破百万，新品推荐次数达22次。

此外，还有阿芙，该站单月GMV近千万，月GMV同比增长894%；小五美洗烘一体机，网站用户资产增长249.12%……

无疑，买家电商的发展、品牌自播的优化以及私域服务工具的完善，都有助于品牌在小红书网站积累人群资产的能效提升。

综合来看，种草依然是品牌实现高效增长的重要途径。小红书独特的社区氛围、成熟的数据模型以及不断完善的商业链接，使其成为回归“人”、回归优质内容、回归长期增长、实现精细化人群培育的最佳土壤。

未来，随着商业化的进一步成熟，小红书网站的闭环价值也将值得品牌更多关注。